La importancia de los KPIs para los negocios online
Fuente: canva.com
Muchos negocios online, tanto B2C como B2B, no reparan en la importancia de establecer parámetros que permitan medir los resultados de las acciones de marketing digital, por lo que no pueden tener certeza del grado de cumplimiento de los objetivos.
Este es un error crucial, ya que como dijo el físico y matemático británico Lord Kevin, «lo que no se define no se puede medir; lo que no se mide, no se puede mejorar; y lo que no se mejora, se degrada siempre».
Por este motivo, antes de llevar a la práctica cualquier estrategia y/o acción de marketing, resulta fundamental fijar una serie de KPIs para su posterior análisis y evaluación.
¿Qué son las KPIs y por qué son tan importantes?
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Las siglas KPI hacen referencia al término Key Performance Indicator, que en español vendría a significar «Medidor de Rendimiento». Las KPIs son, en definitiva, el conjunto de métricas que se utilizan para medir la eficacia de las acciones llevadas a cabo en un negocio, y adquieren un especial protagonismo en el marketing online.
Su objetivo es ofrecer la información necesaria para evaluar y ajustar dicha acción, mejorar los resultados obtenidos a corto, medio y/o largo plazo y optimizar el ROI (Return On Investment o «Retorno de la Inversión»).
Tipos de KPIs
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Existen numerosos tipos de KPIs. La conveniencia de fijar y medir unos u otros dependerá del tipo de actividad y sector de la empresa o negocio, así como del proyecto, la estrategia o acción en cuestión. Algunos de los principales tipos de KPIs son los siguientes:
KPIs de marketing digital
Estos indicadores permiten medir el rendimiento de acciones orientadas a realizar impactos publicitarios, captar leads u obtener conversiones.
Algunos de los KPIs de marketing digital más comunes son, por ejemplo, el número de usuarios únicos, el número de páginas vistas o la tasa de rebote de una web, el CPA (Coste por Adquisición) de una campaña de Google o Social Ads, la tasa de apertura de una campaña de mailing, etc.
En una era en la que la presencia en Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, etc. es vital para casi cualquier tipo de negocio, también lo es la medición de sus KPIs para comprobar el impacto de las publicaciones orgánicas o pagadas en redes sociales y así saber hasta qué punto estamos trabajando bien en estos canales.
KPIs muy frecuentes en redes sociales son el número de seguidores, el alcance obtenido por una publicación o el conjunto de publicaciones durante un periodo de tiempo determinado o el número de interacciones (likes, comentarios, contenido compartido, etc.)
KPIs de ventas
Estos KPIs están enfocados al aumento de las ventas y la facturación en general de un producto o servicio de la empresa. Existen muchos tipos de KPIs para ventas en función de la naturaleza y organización del negocio.
No pueden establecerse los mismos KPIs para una tienda online que para una tienda física. Del mismo modo, también habrá que establecer unos KPIs diferentes para un negocio B2B que centra sus ventas a través de los contactos y reuniones de su equipo comercial.
Algunos de los principales KPIs de ventas a tener en cuenta son los siguientes:
La tasa de conversión
Es la relación entre el número de conversiones (ventas o leads) y el número de oportunidades generadas, ya sean visitas totales a una web, clics procedentes de una campaña, etc.
Coste por lead
Es la métrica que calcula cuánto dinero se ha invertido para conseguir un lead (cada cliente potencial que nos ha dejado sus datos de contacto).
Tasa de leads cualificados
La tasa de leads cualificados es la que establece la relación entre la cantidad de leads obtenidos y la cantidad leads cualificados. Estos últimos son los usuarios que encajan con nuestra buyer persona.
Coste de adquisición de clientes
Es el indicador que pondera la inversión realizada para convertir a un consumidor en nuestro cliente. Permite evaluar, por ejemplo, la eficacia de una determinada estrategia de captación de clientes.
Compra promedio
Es el valor promedio de la compra de productos o contratación de servicios que realiza un cliente en el negocio. Para calcularla se suma el total de la cantidad ingresada por el negocio y se divide el resultado entre el número de ventas o transacciones.
Rentabilidad de las ventas
Mide la relación entre las ventas y el coste de elaboración producto o servicio ofrecido.
KPIs de fidelización
Los KPIs de fidelización son los que permiten medir la experiencia de nuestros clientes al consumir nuestros productos o servicios. Algunos de los más frecuentes son los siguientes:
Valor del ciclo de vida del cliente
Se trata del beneficio neto que obtiene la empresa de su relación con un cliente determinado. Si bien hay varias formas de calcularlo, la más simple y utilizada consiste en multiplicar la ganancia anual por cliente por los años de permanencia de este como cliente.
Empresas como Netflix o HBO realizan importantes ofertas de captación (como regalar el primer mes de suscripción), conscientes de que el valor del ciclo de vida de sus clientes es muy alto.
Tasa de compras recurrentes
Es la relación entre el total de clientes que nos han comprado más de una vez y el total de clientes. Un pequeño aumento de la tasa de compras recurrentes suele venir acompañada de un aumento proporcionalmente mucho mayor de las ganancias.
Grado de satisfacción del cliente
Es el indicador que, una vez cerrada la venta, indica si se consigue fidelizar y retener al cliente.
KPIS financieros
Los KPIS financieros se centran, sobre todo, en el aumento de beneficios, en la reducción de costes y en la optimización de activos de una empresa. Algunos de los KPIs financieros más conocidos son el margen neto y bruto de utilidad, el ciclo de conversión efectivo, la rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE) o el ya mencionado retorno de la inversión (ROI).
Del mismo modo, existen muchos más tipos de KPIs según el área de la empresa, como los de logística (enfocados a medir el rendimiento y optimización de la empresa), retail (orientados a incrementar ventas y reducir costes en el sector consumo) o productividad (que buscan la mejora los procesos de producción de la compañía).
Ventajas de establecer y medir KPIs
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El establecimiento y posterior medición de unos adecuados KPIs brinda a la empresa varias ventajas competitivas. En plena era del Big Data los KPIs permiten obtener y aprovechar correctamente una gran base de datos para mejorar todas las áreas de la organización.
Asimismo, estos datos ofrecen la posibilidad de realizar, por ejemplo, experimentos A/B con el fin de analizar y comparar distintos procesos, estrategias y acciones con el fin de optimizarlos y/o quedarse con las que resultan más efectivos.
En definitiva, la gran variedad y cantidad de KPIs permiten a la empresa disponer de toda la información necesaria para una posibilitar una mejor y más rápida toma de decisiones tanto a pequeña como a gran escala, contribuyendo a cumplir los objetivos marcados.
Una tarea que implica cualificación, tiempo y esfuerzo
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No obstante, el establecimiento, la medición y la interpretación de los KPIs son tareas que no resultan especialmente sencillas, ya que implican cierta cualificación y experiencia en la materia y, sobre todo, una considerable inversión de tiempo y esfuerzo.
Obviamente, no siempre se cuenta con la expertise adecuada en la propia empresa. En estos casos, en lugar de intentar realizar este trabajo de forma interna, lo más recomendable es recurrir a agencias de marketing online, como Tewara.
Gracias a su cualificado equipo humano y amplia experiencia en esta tarea, son capaces de reportarte las métricas adecuadas para maximizar tu ROI y así contribuir a aumentar los beneficios de tu compañía.